Como preservar a imagem e fortalecer a reputação de hospitais, médicos e clínicas

Por: João Fortunato

Gestão de Crise na Área da Saúde é a versão atualizada e ampliada da edição anterior do livro Gestão da Comunicação Durante Situações de Crise no Ambiente Hospitalar, lançado em 2013. Nos três anos que separam a primeira da segunda versão, muita coisa mudou, sobretudo no que se refere aos canais de comunicação. Neste período, as Redes Sociais cresceram e se fortaleceram e tornaram-se fator de grande atenção e preocupação no gerenciamento das crises que afetam o setor de saúde. Temos, agora, um amplo e detalhado capítulo sobre como gerenciar as crises nas Redes Sociais.

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Hospitais e médicos dependem de credibilidade para a expandir os seus negócios. No entanto, a falta de atenção ou postergação na correção de problemas - sobretudo os pequenos - que acontecem no dia-a-dia da operação, podem gerar crises de imagem com o vazamento de informações para a mídia e, por seu intermédio, alcançar a Opinião Pública. Dai para os órgãos de defesa do consumidor, Conselhos de Medicina e Justiça é um pulo!.

O tempo de exposição negativa na mídia aumenta o prejuízo. É preciso saber lidar com esta situação, que envolve diferentes públicos, de forma a preservar a imagem pública e a reputação de todos os envolvidos no processo. O cliente, que é paciente no hospital, seu acompanhante e visitantes precisam ser bem tratados durante todo o período em que estiverem no ambiente hospitalar. E este bom tratamento deve ser oferecido por todos os funcionários, independentemente de sua posição hierárquica. Cliente bem atendido, se instado a falar sobre o lugar e tratamento recebido certamente oferecerá boas referências. O oposto também é verdadeiro. Um proporciona ganhos; o outro, perdas!

Administradores hospitalar e médicos precisam saber lidar com a imprensa que chega com ou sem aviso aos hospitais, quase sempre, em razão de um fato adverso. O jornalista, não raro, foi estimulado por um paciente descontente ou desconfiado, para cobrir ocorrências de um setor sobre o qual pouco ou quase nada conhece. E pior: na maioria das vezes já chega ao local com um partido tomado, o do reclamante. Cabe aos porta-vozes destas instituições anularem este "sentimento", sem ofender ou agredir o cliente reclamante.

No livro "Gestão de Crise na Área da Saúde", agora em versão ampliada e atualizada, os leitores interessados no tema terão a oportunidade de saber sobre como a imprensa age quando recebe uma denúncia. Por exemplo: uma gravidez saudável que culmina num parto complicado pode gerar uma pauta dramática, que vai levar a audiência às lágrimas; a negativa de um hospital em receber um paciente em estado grave por falta de uma autorização da empresa de Plano de Saúde vai provocar revolta.

Dependendo da situação, um tipo de cobertura. E os responsáveis por estas instituições e seus profissionais, principalmente os médicos, têm que saber como administrar estas crises de forma a preservar à imagem pública e a reputação da instituição que representam.

O livro ressalta a importância prevenção e do treinamento, sobretudo para aqueles profissionais que em razão da atividade que desenvolvem são expostos a um contato mais próximo dos pacientes e de suas famílias. O risco de envolvimento é grande, o que amplifica a possibilidades de crises. A recepção é também um ponto extremamente sensível. Funcionários nem sempre bem preparados para a função são obrigados a atender pessoas de diferentes níveis e problemas diversos.

Todos devem receber tratamento igualitário, sempre com muita atenção e paciência. Um bate-boca na porta do hospital, por exemplo, em meio a um grande número de pessoas, pode gerar um problema de grandes proporções e, novamente, atrair a atenção da imprensa.

Todos os pontos sensíveis citados no livro - alguns apenas, vale frisar - podem ser corrigidos com orientação e treinamento. Infelizmente, boa parte das instituições médicas e de saúde, bem como os seus profissionais, somente se dão conta destas necessidades quando chega a imprensa. O dia seguinte, depois da veiculação dos fatos, é que se vai pensar no que deveria ou não ter sido feito. Esta postura é regra. Hospitais e seus profissionais encaram diariamente a possibilidade da morte sem que isso provoque qualquer reação negativa. No entanto, as vezes um caso não muito bem explicado, um médico impaciente com a família, a demora no atendimento a uma solicitação podem provocar situações de controle complicado. Por tudo isso e sempre com o objetivo de preservar a imagem e a reputação de hospitais e de seus profissionais é que se insiste na adoção de medidas de prevenção.

O livro Gestão de Crises na Área da Saúde não tem a intenção de "cura", mas sim de despertar a atenção para problemas pequenos que, se corrigidos na raiz, evitarão danos de imagem e também financeiros para todos os envolvidos - hospitais, médicos e clínicas.